谁在抢走海底捞的生意明争暗斗

作者：

2022-02-24 10:17:27

我要分享

“小弟”和“大哥”的明争暗斗

有人关店收缩、有人融资扩张、有人冲刺上市，过去一年，火锅行业何以风起云涌？

尽管海底捞把关店归结于快速扩张所致，比如部分门店选址失误、优秀店经理数量不足、过度相信KPI指标、企业文化建设不足、组织结构变革问题等，但不少分析人士认为，海底捞“大收缩”背后有两个事实：一是消费大环境变化下的“船大难掉头”，二是海底捞正在失去对年轻人的吸引力。

通过对餐饮业门店数据的追踪，毕名怡观察到， 2021年上半年，餐饮行业门店整体业绩处于环比下降的状态，直到下半年才转负为正。受疫情反复的影响，消费者用餐场景发生改变，增加了在家饮食的频率，预制菜大火以及外卖体量同比增长，也从侧面印证了这一点。

“这样的消费偏好变化，一定程度上加剧了线下餐饮行业的竞争。而海底捞、呷哺呷哺这类大型连锁化业态，对环境的波动更为敏感，且会直接影响盈利能力。”她解释道。

与之相反，对一些更小的品牌来说，由于本身体量小且处于高速增长中，环境对营收的影响不会很大，加上处于融资扩张阶段，现阶段的盈利情况不会被过多关注。

另一方面，海底捞“服务至上”的光环，在一众“产品为先”的品牌围攻下，也正在变得黯淡。

毕名怡向开菠萝财经分析，对餐饮行业来说，影响品牌口碑的三大因素是口味、服务和性价比。“超预期的服务在早期可能会带来一定新鲜感，但长久来看，消费者会更关注口味和性价比，但海底捞一直以来在口味和产品方面没有特别突出的爆款。”

“海底捞的核心竞争力是它的服务体系，但随着全行业服务水平普遍提升，海底捞的差异化优势就会弱化，无法支撑起它的高速增长。”中国食品产业分析师朱丹蓬也曾向开菠萝财经表示。

但海底捞的痛处，却被新品牌集体盯上了。比如，巴奴抢占毛肚品类、周师兄力推大刀腰片、捞王为猪肚鸡代言……几乎每一个新品牌，都找到了一个优于海底捞的爆款产品，让消费者为之买单。

当然，新品牌能成长，不全靠自己的努力，也与中国餐饮行业上游供应链和下游消费者的变化有关。

“以前中国餐饮行业和明显的短板是供应链不成熟，导致很多品牌难以实现规模化、连锁化，门店运营效率大大下降，但这种情况在过去几年有了比较大的改善。”易观分析资深分析师李应涛指出，另一个变化是，餐饮行业的数字化明显提升，成熟的门店信息系统、外卖系统等，支撑起品牌连锁化。

而在下游消费者端，随着大众收入水平的提升，以及消费需求的升级，也就是，“消费频次的增加、消费者成熟度的提高、消费偏好的多元化”，一个火锅品牌已经无法满足消费者了。李应涛认为，新品牌更擅长用新型营销方式迎合年轻人，加上资本对二线品牌的助推，火锅行业正在形成“一超多强”的竞争格局。

资本的青睐不难理解，“火锅能解决餐饮行业的两大难点，一是标准化程度高、可复制性强、容易连锁化；二是供应链体系成熟、品质好把控。”李应涛说。

这也是火锅能够成为餐饮行业市场规模最大、增速最快的品类的主要原因。东方证券调研预测，2023年，我国火锅门店的市场规模将突破8000亿元。研究机构普遍认为，火锅品类的行业集中度不足10%，即便是目前规模最大的海底捞，市场占有率也仅有4.7%左右。

“火锅行业的市场空间，能够容纳2-3家与海底捞体量相当的品牌。”李应涛认为，新品牌还有晋升为头部玩家的机会。

谁能跟海底捞“掰手腕”？

新品牌的“围剿”，对海底捞的影响到底有多大？

多位分析人士认为，海底捞过度扩张后关店退守，客观上给了新品牌抢占市场份额的机会，但它不会“善罢甘休”。如今的海底捞，更像是处在困境反转的等待期，试图通过调整资产配置挽救整体盈利能力。

除了门店规模和消费者心智，海底捞相比一众新晋网红品牌最大的优势，被认为是强大的供应链。

众所周知，海底捞背靠颐海国际，双方管理层重合度极高。颐海国际不仅为海底捞稳定持续地供给原料，还自2007年起被授权无限期、独家、免费使用海底捞商标，生产海底捞品牌零售产品。而海底捞则凭借强大的门店规模，反哺颐海国际做强供应链。

“颐海国际作为海底捞的供应链公司，已经从成本中心变成了利润中心。一个餐饮品牌可能很难垄断市场，但一家供应链企业，有很大机会在行业里始终保持较高的市场占有率。”李应涛表示。

那么，未来，谁能和“断臂求生”但底气不减的海底捞打擂台？

可以看出，过去一年多拿到融资和寻求上市的品牌，多具有地域性特点，这也反映了火锅行业品类逐渐细分的大趋势。从处于高速扩张期的巴奴、捞王、七欣天的经营情况，或许可以一窥品类细分趋势下新玩家的“战斗力”。

先看门店营收情况。

七欣天招股书显示，2019年至2021年前九个月，营收分别为12.9亿、14.3亿和14.8亿，在此期间，七欣天的门店从115家增加至250家。规模优势下，其原料成本、员工成本以及设备折旧率等都有所下降，因此，报告期内的利润也有了明显提升，分别为0.8亿、1.7亿和2.6亿，对应的净利率分别约为6.2%、12%、17.6%。

捞王招股书显示，2019年至2021年上半年，捞王门店数量从76家增至134家，营收分别为10.9亿、11.2亿和6.5亿，对应的利润分别为7992万、6744万和2145万；净利率分别为7.3%、6%和3.2%，均处于下滑状态。

某咨询机构数据显示，2018年至2020年，巴奴营业额增速保持在15%-25%/年，2020年营业额为16-18亿元，其郑州门店净利率达到15%-20%，属于行业中高水平。

再看核心指标翻台率。

2019年至2021年9月，七欣天也采取了涨价策略，堂食客单价从117元涨到131元，但招股书显示，翻台率反而从2.1提升至2.2。

七欣天餐厅表现来源 / 招股书

2021年上半年，捞王的客单价回到了2019年时的123.9元，但翻台率持续走低，下滑至2.4。