与微博上缺乏战斗力，只懂得发八股文、求转发的某些官方媒体账号不同，有一些独自奋战的个人或者私人小团体互联网内容生产者，却取得了意外的成功，甚至不需要刻意迎合外国观众就能名扬海外，比官方花大钱办的孔子学院更起到了文化传播的作用。
有人可能会说，李子柒属于特例，因为她的节目在一定程度上是试图去展现一个前现代社会生产方式的中国，而这会比较契合某些外国人看待中国的刻板心态。这话有一定道理。但问题是，官方搞的孔子学院在“传播中国文化”时，同样也是在走这个路数啊：熊猫、长城、京剧、毛笔、诗词、唐装……也基本都是前现代社会的符号。所以说，二者在内容上是同一个竞争层面，恰好可以拿来比较宣传效果。
官僚机构很难搞好宣传工作，因为官僚机构绕不开“考核”这种东西，否则没有一个明规则来决定谁升迁谁不升迁，谁年终奖更多。而宣传效果是作用于人心的，又没办法量化考核，就只能考核点击量、粉丝数、转发数。那么官僚机构的办事员就会往提高这些指标上努力，而不顾实际效果。这种“考核指标”和“初衷目标”相脱节的现象，存在于很多领域，甚至也不仅仅在中国。
比如西方搞的多党选举一人一票，某些持有良好意愿的人希望通过这种方式来体现民意，选出一个优秀的治理团队。但治理能力又没办法具体量化，那么怎么办呢，就只能看得票数量。那么政客就会往“怎么获取更多票数”的技术层面上去努力，比如打击对手、作秀、注重演讲和个人展现、割裂民众获取基本盘巩固铁票仓，等等。至于原本初衷的“治理能力”则反而不被关注了。
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