用瑞士心理学家荣格的理论分析，人格结构直接决定了人们的消费行为。首先从静态上看，人的行为是由当前该人的人格结构决定的，人格结构可以由三个维度进行描述，第一是意识，即自我，是人格中我们能直接知道的那部分；第二是个人无意识，是自我不能认可的那部分体验，是压抑的心理内容的仓库，有点类似人们说的情结；第三是集体无意识，它是人们的一种原始意象，可能终生不会被意识到，但却着实存在，比如以“双十一”为代表的的大众消费热潮，所以消费的非理性背后，有着非常深刻的社会心理学原理。
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