日本企业在中国遇挫 盲目自大惹的祸？

很多日本公司至今仍把中国市场想得太简单，抱有幼稚的幻想。直到“花了银子、买了教训”，他们才知道，跟中国人做生意绝非闹着玩儿的。

前几天听朋友说，最近有家日本企业想在香港大展拳脚。他们决定斥资在香港发展，是因为“他们的本店有很多外国游客光顾。他们觉得，在香港首先开业，会令他们有机会进入中国这块人人都想分一杯羹的市场”。

经过一番筹划，这个鸿图大计终于付诸实施。他们在香港九龙区一条完全没有人流的小巷开了家小店。从外面的装潢看上去，好像一家大学食堂。卖的东西倒是和日本总店的完全一样。只是那个地方人流稀疏，生意想必不会太好。

当我听到他们花了好大一笔钱，去开设这家“亚洲第一旗舰店”时，下巴差不多快把地板砸穿了。这么大的手笔，可以在铜锣湾这样的热门地段开业了吧？

每每听到类似的“日本人在海外开业”的故事，我都觉得有趣。有钱、有能力、有野心在海外开店的日本人，大多是年纪不轻的大叔。他们有共同的性格特质：觉得自己一路走来所知、所想、所相信的，都是“成功之道”，并奉其为金科玉律。因此，纵使有人好心提醒，他们都一意孤行。

以前，曾有家日文杂志想在香港发行中文版。杂志在日本非常成功，内容也有趣，其在台湾的支部也是成功的。他们就认为，在台湾的“成功经验”可以令他们在香港乃至将来的上海、北京……都可以发展支部。于是，他们带着钱来到香港，却不知当地出版业世道艰险，合作方漫天要价，做的内容却比香港别的杂志还要旧，还要不好看。开了几年后，杂志被迫改了又改，没广告，也没人买，期期出，却始终没人在乎。

我曾在东京的经济产业省见到“生活文化创造产业课”兼“Cool Japan海外战略室”的负责人之一青田优子小姐。她的工作就是为想去外国开店的日本企业提供帮助，我忍不住发问：去过中国（包括香港）、最后失败而回的日本企业，有什么共同特色？

青田小姐回答：“（进入中国）失败的企业，主要有两个特点。首先，领导企业的日本人一直很相信自己的做事方法，绝少跟当地出色的企业人合作。他们好像不太了解当地文化，以及当地人的消费习惯。结果，他们做的东西，并非质量不好，而是不符合当地人的需求，加上宣传得不够，自然不会有客人关注其商品。”

这让我想起日本的某服装品牌店，在东京、香港战绩不俗，但到了新加坡就全军覆没，不得不在去年全线退出。这皆因新加坡地处热带，没人穿他们主打的针织或秋冬服装。

“另一种情况是，日本企业在进出外国时，必定要找一个商业拍档。可在此过程中，他们找错了人。”青田告诉我：“很多时候，日本企业和当地人合作一段时间后，拍档学会了那一套生意策略、做事方式，然后就自行开业了。”

“所以，日企现在最需要做的就是，找到能建立长久合作关系的商业拍档。这是需要考虑的头等大事。”青田小姐说：“现在不少日本企业的战略，是寻找那些在日本读书、后成为日本总公司干部的外国人，希望派他们去经营中国市场，成为驻华分公司的（日本）总公司代表。”

我不禁想起香港一田百货的CEO庄伟忠，他从商30年，最近花了很多力气宣传“熊本熊”（Kumamon），令这只大黑熊在香港名气大振。聊天时，他说：“其实日本人真的不该认为，只要在香港开了业，就可以进入中国更多地区。情况完全不同。”

的确如此。可惜，很多日本公司至今仍把中国市场想得太简单，抱有幼稚的幻想。直到“花了银子，买了教训”，他们才知道，跟中国人做生意绝非闹着玩儿的。

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（健吾 作者系香港中文大学日本研究学系及香港大学专业进修学院讲师，兼职主持商业电台节目，主要研究方向为东亚流行文化、各国软实力等。）